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CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIVATES
CURSO DE GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL
COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DARDE PROPAGANDA: DO ANALÓGICO AO DIGITAL
Jean Luciano Hinterholz
Lajeado, novembro de 2014
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Jean Luciano Hinterholz
DARDE PROPAGANDA: DO ANALÓGICO AO DIGITAL
Artigo apresentado ao Curso de Comunicação
Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda do Centro Universitário Univates,
para obtenção do titulo de bacharel em
publicidade e propaganda.
Orientador: Professor Fábio Luís Kraemer
Lajeado, novembro de 2014
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DARDE PROPAGANDA: DO ANALÓGICO AO DIGITAL
Jean Luciano Hinterholz1
Fábio Luís Kraemer2
RESUMO: O presente artigo aborda como a tecnologia Desktop Publishing (DTP) impactou a agência
Darde Propaganda, descrevendo os processos de produção de anúncios publicitários e softwares
utilizados pela agência. Entre os objetivos estão, historicizar a forma de fazer publicidade desde a
década de 70 e valorizar aquele publicitário com viés artístico, que contava somente com o seu
talento e criatividade para desenhar manualmente os anúncios. Observamos que, nem sempre a
tecnologia é boa em termos de rentabilidade para o usuário. Além disso, trata-se de um assunto
inédito na região. A pesquisa é exploratória, qualitativa, com entrevista em profundidade e análise
documental.
PALAVRAS-CHAVE: Agência de propaganda. Produção gráfica analógica. Desktop Publishing.
1 INTRODUÇÃO
Com a invenção do computador, a tecnologia vem evoluindo a passos largos
e ajudando o homem a otimizar o seu trabalho e ter uma vida mais confortável. Na
área da publicidade não é diferente. Desde os primeiros anúncios de propaganda
veiculados em jornais no início do século 20, quando a arte era pintada a mão, muita
coisa mudou. O surgimento do Desktop Publishing (DTP), conjunto de softwares de
editoração eletrônica para gerar layouts e produzir texto de qualidade tipográfica e
imagens, nos anos 80, se comparada a tradicional tipografia e impressão, facilitou
bastante a vida dos publicitários. A partir da DTP, ao invés de levar dias para montar
um anúncio, os mesmos publicitários podem finalizar vários de anúncios num só dia.
1
Acadêmico do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda do
Centro Universitário Univates, Lajeado/RS Contato: jeanhinterholz@gmail.com
2 Orientador do artigo. Professor e Coordenador da Agência Experimental de Comunicação do Centro
Universitário Univates, Lajeado/RS Contato: flkraemer@yahoo.com.br
http://en.wikipedia.org/wiki/Typography
http://en.wikipedia.org/wiki/Printing
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Tal avanço possibilitou o crescimento e o surgimento de diversas agências de
publicidade e estúdios de arte e criação, ou simplesmente o descobrimento do
talento de um jovem que sabe manusear as ferramentas e tem criatividade para
montar anúncios em minutos a partir do quarto da casa dos seus pais, podendo ser
um dos publicitários do futuro.
A primeira agência de publicidade de Lajeado, fundada em 1978 e em
atividade ainda é a Darde Propaganda. Desde a sua fundação até a realização deste
trabalho em 2014, houve muitas mudanças no cenário publicitário, especialmente
com relação aos métodos e processos utilizados para a elaboração do material de
divulgação dos produtos ou serviços, incluindo o surgimento da DTP e a transição do
processo analógico ou manual, para o digital.
Sendo assim, o presente trabalho tem como problema descobrir como a
tecnologia Desktop Publishing (DTP) impactou a agência Darde. O objetivo geral é
descrever a evolução da agência a partir da introdução e substituição de tecnologias
para a confecção de anúncios. Os objetivos específicos são historicizar a forma de
fazer publicidade desde a década de 70, a partir do olhar do publicitário Luiz Darde,
além de caracterizar os processos de produção de anúncios publicitários, setores
envolvidos e softwares utilizados pela agência ao longo do período.
O que justifica a realização da pesquisa é que na década de 70 não existiam
programas para editar sons e imagens ou reproduzir e criar modelos prontos de
anúncios, sendo necessário realizar a maioria dos processos de forma manual.
Muitos jovens que estão na faculdade ou ingressaram recentemente no mercado de
trabalho já foram apresentados aos softwares e não tem noção das dificuldades
enfrentadas pelos primeiros publicitários da cidade. Precisamos valorizar aquele
publicitário artista que contava somente com o seu talento e criatividade para
desenhar manualmente os anúncios. Além disso, não se tem conhecimento de que
alguém tenha abordado a evolução da propaganda em nossa região, sendo um
assunto inédito.
O método de pesquisa adotado será o exploratório, (RICHARDSON,1999) e
qualitativo (RICHARDSON,1999), com entrevista em profundidade (DUARTE, 2008),
utilizando pesquisa bibliográfica e análise documental (MOREIRA, 2008). A análise e
interpretação dos dados terá como base uma fundamentação teórica para facilitar a
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compreensão e explicar o problema abordado. O artigo oferece uma breve revisão
teórica dos conceitos de agência de publicidade, produção gráfica e o jornal, como
meio de divulgação, além do Desktop Publishing.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
De acordo com a Lei Federal nº 4.680, de 18/06/1965, regulamentada pelo
Decreto nº 57.690 de 17/02/1966, "A agência de propaganda é pessoa jurídica
especializada na arte e técnica publicitárias que, através de especialistas, estuda,
concebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e
conta de clientes-anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e
serviços, difundir idéias ou informar o público a respeito de organizações ou
instituições colocadas a serviço deste mesmo público"
Segundo Sant'Anna, Júnior e Garcia (2011, p. 300), a agência de publicidade
surgiu a partir dos serviços de corretores de anúncios, que angariavam clientes para
jornais e revistas. Atualmente trata-se de uma empresa independente, sem filiação
legal ou econômica com o anunciante, que se dedica ao planejamento, produção e
distribuição da publicidade a qualquer empresa que demande tais serviços. Em tese,
segundo os autores, qualquer um pode ter uma agência, mas o negocio publicitário
depende do talento para criar, administrar e vender uma ideia.
Uma agência de propaganda se estrutura basicamente em função das três
etapas do seu trabalho que são: atendimento/planejamento, criação/produção e
mídia. Os responsáveis pelo atendimento/planejamento, basicamente, prestam
assistência ao cliente, estudando suas características e problemas, definindo
oportunidades e planejando os trabalhos e tarefas para a solução dos seus
problemas. A criação/produção é a fase da geração das idéias, temas, slogans,
textos, ilustrações, anúncios, sons, filmes e todas as formas de comunicação a
serem combinadas nas mensagens publicitárias de cada cliente. A mídia é a seleção
dos veículos de comunicação mais adequados para atingir o público alvo, sempre
buscando o melhor custo-benefício para cada caso (SAMPAIO, 1995, p.44).
De acordo com Jack Trout e Al Ries (apud SANT'ANNA, JÚNIOR E GARCIA
2011, pág.113), a década de 70 colocou a propaganda em um novo patamar, em
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uma era em que apenas a criatividade na formulação das mensagens deixou de ser
a chave do sucesso, especialmente em função da forte competição no mercado.
Defendem que, para se ter sucesso em nossa sociedade de supercomunicação, é
necessário que uma companhia crie uma posição na mente do comprador potencial,
de preferência a primeira a ser lembrada (top of mind). Mas a publicidade não pode
ser medida somente em relação a vendas. Seu propósito também é de tornar o
produto ou serviço conhecido no mercado, destacando seus benefícios e vantagens,
através da mídia. Em função do crescimento na oferta de meios de comunicação, o
profissional de agência precisa selecionar o meio mais adequado ao seu cliente.
2.1 O meio jornal
Entre tantos meios disponíveis para a veiculação, um dos mais usuais é o
jornal, por se tratar de uma mídia mais acessível ao anunciante e que presta um
serviço de utilidade pública, através dos anúncios classificados. O jornal representa
excelente mídia de caráter local e regional, oferece grande agilidade para sua
utilização, bom impacto entre as classes mais elevadas e alta credibilidade,
transferida dos jornais para os anúncios. Normalmente os jornais são dirigidos para
o público em geral, mas existem cadernos e publicações específicas para negócios,
esportes, lazer, turismo, donas de casa e segmentos mais ou menos homogêneos
da população. Porém, uma das limitações do jornal é a circulação que, normalmente
é local ou regional, pois não existem muitos jornais nacionais e os que existem,
acabam concentrando sua circulação nas regiões onde são publicados. (SAMPAIO,
1995, p.84).
Apesar do surgimento de novos meios, o jornal continua sendo o segundo
veiculo que mais recebe verbas de anunciantes, perdendo apenas para a televisão.
Conforme dados do Projeto Inter-Meios, em 2013 a maior parte dos investimentos de
anunciantes diretos e agências destinaram-se à televisão aberta (66,88%), seguida
por jornal (11,29%), revista (4,97%), internet (4,54%), rádio (4,16%) e tv por
assinatura (3,72%). (INTERMEIOS, 2014, texto digital).
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2.2 Produção gráfica analógica
A produção gráfica evoluiu bastante nos últimos 40 anos. Entre os processos
realizados, inicialmente tivemos os tipos móveis, criados por Johannes Gutenberg,
no século XV, cujos tipógrafos tinham que compor letra por letra para a gravação
das chapas e depois desfazer todo o processo para o reaproveitamento dos tipos,
mas esta técnica era utilizada comumente para edições de pequeno porte (NUNES,
2010). As matrizes para anúncios publicitários, mesclavam imagem e texto, com
tipos móveis de metal e madeira (FIGURA1).
Figura 1 - Tipos Móveis
Fonte: Oficina Miríade (texto digital). 2014
Posteriormente, surge o Linotipo, que é uma máquina inventada por Ottmar
Mergenthaler em 1890, na Alemanha e que funde em bloco cada linha de caracteres
tipográficos. A máquina é composta de um teclado, como o da máquina de escrever
e as matrizes que compõem a linha-bloco descem do magazine onde ficam
armazenadas e, por ação do distribuidor, a ele voltam, depois de usadas, para
aguardar nova utilização (NUNES, 2010).
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Enquanto na composição manual e na quente o tipo deve ser entintado para
impressão, na fotocomposição, usada ainda hoje por designers, os caracteres são
projetados e expostos sobre um filme ou papel fotográfico resultando em letras de
fôrma perfeitas. O processo de gravação fotográfica em chapas de zinco é chamado
de clichê. Desde 1971, a maioria dos clichês são produzidos com fôrmas
fotopolímeras, resultando em chapas de borracha vulcanizada, especialmente na
impressão offset (BAER, 2010).
A impressão offset consiste na repulsão entre água e tinta gordurosa. O nome
off-set – fora do lugar – vem do fato da impressão ser indireta, ou seja, a tinta passa
por um cilindro intermediário, antes de atingir a superfície. Este método tornou-se
principal na impressão de grandes tiragens (a partir de 1.000). Porém, para menores
volumes, sua utilização não compensa, já que o custo inicial da produção é caro
(NUNES, 2010).
Segundo Baer (2005), a preparação de uma arte-final, tem como principal
objetivo, a colocação do texto e imagem no seu devido lugar, em posição ou
medidas finais, dentro do espaço previsto para a diagramação. Na pré-impressão
tradicional, os elementos da arte-final eram colados (paste-up) sobre uma prancha
demarcada como um gabarito, com as dimensões e formato das páginas (BAER,
2005).
Algumas reproduções mantém as caracteristicas originais do seu desenho,
mas muitas precisam ser ampliadas ou reduzidas na hora de fotografar. Entre os
métodos utilizados para isso está o PMT (Photomechanical Transfer) que é uma
cópia fotográfica reticulada de originais a tom continuo, produzida por contato com
negativos de meio tom, permitindo sua inclusão direta numa arte à traço, já na fase
de paste-up, proporcionando uma redução de custos na fase de preparação de
fôrmas de impressão (BAER, 2005).
O overlay (sobreposição) é uma cobertura transparente como folha de
acetato, poliéster ou mesmo papel vegetal, preso com fita adesiva na parte superior
da arte-final, com o objetivo de proteger contra sujeira e manuseio; levar instruções
sobre a reprodução fotomecânica ou indicar as cores que devem ser aplicadas na
arte (BAER, 2005, p.29).
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Originais coloridos precisam ser separados através da divisão da imagem em
quatro componentes, que correspondem as três cores primárias de impressão:
ciano, magenta e amarelo (yellow), além do preto, adicionado para obter maior
densidade nas áreas escuras. O preto, neste caso, é representado pela letra K,
para evitar confusão com o azul (blue), completando assim a sigla CMYK (BANN,
2012, p.36).
2.3 Desktop publishing
O Desktop Publishing (DTP), cuja tradução é publicando sobre a mesa, trata-
se de um conjunto de softwares para editoração eletrônica que surgiram a partir dos
anos 80. Com estes programas, qualquer pessoa com um pouco de domínio das
ferramentas, podia se utilizar de um computador, scanner e impressora para editar e
publicar anúncios, sem sair de casa ou do escritório.
Segundo Silva e Uchôa, (2009) o Desktop Publishing pressupõe que se possa
confeccionar publicações utilizando o microcomputador mediante três estágios
principais que são a criação, montagem e impressão. Isso centraliza o projeto na
figura do diagramador, substituindo os artesãos e profissionais especializados que
realizavam o processo através de desenho, composição gráfica e tipográfica,
fotografia, análise de provas, separação de cores, nova análise e impressão final, o
que acabava gerando um custo bastante alto para os contratantes do serviço.
Entre os benefícios oferecidos pela Editoração Eletrônica estão: a economia
de dinheiro, pois computadores pessoais são mais baratos até mesmo que
equipamentos de composição de segunda mão; a economia de tempo e o
Incremento da agilidade, pois é muito mais rápido preparar um texto, corrigir e
encaixar na folha de estilo; um melhor controle, pois será possível controlar mais a
arte final de um trabalho e a qualidade do produto final e a qualidade da arte final,
pois podemos melhorar a qualidade visual de uma publicação, tornando-a mais clara
e suave, mesclando gráficos, textos, imagens etc. (NUNES, 2010, p.53)
De acordo com a História da pré-impressão (PRE-PRESSURE, 2014, texto
digital), em 1985 é lançado o programa Aldus Pagemaker (FIGURA 2) que, aliado a
impressora Apple LaserWriter, são considerados os pioneiros na revolução da
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editoração eletrônica (DTP). Na sequência, em 1986 surge o Ventura Publisher,
seguido do QuarkXPress e Adobe Illustrator, em 1987.
Figura 2 – Aldus Pagemaker
Fonte: Toastytech (texto digital). 2014
Os programas mais conhecidos e utilizados atualmente, especialmente pelos
usuários domésticos e publicitários amadores são o CorelDRAW, que surgiu em
1989 e atualmente está na versão X7, lançada em 2014 e o Photoshop lançado em
1991e que está na 14ª versão, chamada de Creative Cloud (CC). Em 1999 surge o
InDesign, fechando assim a linha do tempo abaixo (PRE-PRESSURE, 2014, texto
digital).
Quadro 1 – Linha do tempo
1985 1986 1987 1989 1991 1999
Apple LaserWriter
Aldus Pagemaker
Ventura Publisher QuarkXPress
Adobe Illustrator
CorelDraw Photoshop InDesign
Fonte: Do Autor. 2014
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2.4 Darde Propaganda
Para analisar o processo de evolução do sistema analógico para o digital da
agência Darde Propaganda, realizamos uma entrevista com o proprietário, Luiz
Darde, que começou a desenhar manualmente com 13 anos, quando fez um curso
por correspondência no Instituto Universal Brasileiro. Na época trabalhava como
pintor e desenhista de vitrines. Chegou a decorar danceterias, até ser contratado
pelo departamento técnico da Certel energia, de Teutônia, onde atuou como
desenhista, fazendo as plantas com esquemas elétricos.
Foi o primeiro desenhista e diagramador do Jornal Choque, onde também
aprendeu a criar e montar anúncios, chegando a ser premiado num concurso
nacional de criação de cartazes sobre acidente de trabalho, quando ganhou o valor
equivalente a um carro zero quilômetro como prêmio.
Depois de dois ou três anos, veio para Lajeado trabalhar como autônomo,
tendo a Certel como primeiro cliente com quem permaneceu por cerca de 20 anos.
Somente em 1978 é que resolveu abrir a agência Darde, a mais antiga de Lajeado.
Chegou a fazer um ano do curso superior de arquitetura na Unisinos, mas desistiu e
continuou como publicitário.
Até 1984 trabalhou sozinho. Teve alguns freelancers, mas atualmente a
agência é composta por quatro pessoas, sendo que Darde cuida da parte de
administração de layout e planejamento, enquanto a filha é redatora, formada pela
UFRGS como publicitária e cuida da parte financeira e atendimento. Tem mais um
filho que auxilia em vídeo e é editor de arte e outro funcionário que é diretor de arte.
3 ANÁLISE
Partindo da premissa de que a tecnologia facilita as nossas vidas, avaliamos
a forma como eram feitos os anúncios de jornal da agência Darde antes e depois do
surgimento do Desktop Publishing - softwares de edição eletrônica. Ao contrário do
que se imagina, nem sempre essas mudanças são positivas, especialmente em
termos de rentabilidade, como vamos constatar no decorrer da análise.
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No início de sua carreira, em 1975, Luiz Darde produzia todas as peças de
forma artesanal, contando basicamente com a sua criatividade e habilidade no
manuseio das ferramentas até então disponíveis. O profissional viajava para Porto
Alegre, numa época em que não havia tantas linhas de ônibus, para comprar letras
para decalque e passava noites fora de casa e em outras cidades, onde dependia de
maquinário terceirizado para finalizar os seus anúncios. Apesar disso, sempre
procurava se manter atualizado, lendo revistas de publicidade de São Paulo, muitas
vezes escritas em inglês, a fim de saber quais eram as tendências do mercado.
Diante disso, percebe-se que, o profissional não podia finalizar mais do que dois
anúncios por semana, limitando muito o número de clientes que poderia atender ao
mesmo tempo. Observamos, inclusive, a centralização de todo o trabalho em uma
única pessoa. Tal procedimento fere o que preconiza Sampaio (1995), para quem as
funções de uma agência são o planejamento da comunicação publicitária de seus
clientes, a criação e produção das mensagens mais indicadas, estudo e planificação
das melhores alternativas de uso dos veículos, encaminhamento para veiculação
das mensagens e aferição dos resultados de todo o esforço (SAMPAIO, 1995, p.41).
Diante de tantas funções, o autor dá a entender que a atividade requer mais
profissionais no desenvolvimento dos trabalhos.
Questionado sobre a forma e processos para a criação de anúncios, Darde
disse que fazia muitos anúncios de varejo com fotografias de estofados e dormitórios
emprestadas pelas Lojas Pinto Müller, onde, na mesa do proprietário Marco Antônio
Pinto, desenhava a mão os catálogos com nanquim. Desenhava sofás, dormitórios,
cozinhas e montava tudo em papel vegetal, sendo que os títulos eram feitos com
letras destacáveis da Letraset (FIGURA 3). Depois passava por um processo
chamado PMT (FIGURA 4), quando fotografava a arte em si e reduzia ou ampliava
conforme o layout que iria aplicar na arte no jornal O Informativo, o único jornal da
cidade na época. Ele fazia o esboço, delimitando o espaço para a ilustração, o texto
e o logotipo, e a partir daí calculava a ampliação de cada parte do anúncio, como por
exemplo de um estofado, que levava de três à quatro dias para ficar pronto. Isso
remete a uma prática bastante comum na década de 70. Na época, a maioria dos
anúncios publicados em jornais e revistas, era montada de forma artesanal, a partir
de desenhos e fotocomposição, aliados a técnica de Letraset - letras transferíveis -
montadas uma a uma para formar as palavras e frases dos enunciados, oferecendo
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ao artista gráfico um sem número de fontes tipográficas, símbolos e signos usados
na arte-finalização de impressos, conforme destaca Schnitman (2007).
As estações gráficas, os aplicativos de composição eletrônica e as novas
formas de reprodução de impressos revolucionaram os processos gráficos.
O impacto destas transformações guarda certa similaridade com o início da
imprensa, na medida em que se verifica velocidade na duplicação e perda
de qualidade visual.
É notável que a estética do processo de reprodução de impressos iniciado
com Gutenberg precisou de menos meio século para se estabelecer, com
Aldo Manucio, apesar de não dispor dos conhecimentos científicos nem dos
recursos tecnológicos atuais (SCHNITMAN, 2007, pág.138).
Figura 3 – Letraset
Fonte: swiss-miss (texto digital). 2014
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Figura 4 – Câmera de Exposição (PMT)
Fonte: autor. 2014
Esta mesma técnica de PMT foi utilizada no anúncio da campanha de venda
de cadeiras cativas do Clube Lajeadense, feito por Luiz Darde em 1978 (FIGURA 5).
Como não havia verba para fotografar a cadeira, Darde foi ao estádio e desenhou
uma cadeira com nankin em papel vegetal e mais tarde, reduziu o desenho em PMT,
como podemos observar no selo da campanha no rodapé. Outro modelo de anúncio
desenhado a mão e depois utilizado Letraset para o titulo é o dos Calçados Hexsel,
de 1981, onde vemos o rascunho aprovado pelo cliente e depois a arte final,
publicada em jornal (FIGURA 6).
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Figura 5 – Anúncio do Lajeadense 1978
Fonte: Arquivo pessoal Darde. 1978
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Figura 6 – Anúncio Calçados Hexsel 1981
Fonte: Arquivo pessoal Darde. 1981
Outra forma de fazer o título era através de uma tituleira, que era um negativo
com todas as fontes. As mesmas eram expostas à luz e depois reveladas num
laboratório, no jornal Informativo (FIGURA 7). Já o texto era composto em IBM,
máquinas de escrever elétricas com esferas de corpo 8 até 12, disponíveis na
Gráfica Cometa (FIGURA 8).
Depois de alguns anos, Darde passou a fazer fotocomposição no Jornal
Gazeta, de Santa Cruz do Sul. Fotocomposição é um processo já com
computadores, cujas funcionárias da Gazeta digitavam o texto em colunas a serem
diagramadas e coladas (paste-up) sobre uma folha de papel, gerando uma arte-
final. As matrizes portavam caracteres transparentes, vazados em negativo, que
eram projetados em papel fotográfico, processado quimicamente. Darde fazia o
layout em Lajeado e no fim da tarde se dirigia a Santa Cruz do Sul, onde ficava até
às 4h da manhã esperando a conclusão do jornal para depois finalizar a sua arte,
uma vez que havia fila de espera para a realização de tal serviço. Neste caso,
provavelmente o profissional não atenderia mais ninguém até a tarde do dia
seguinte, limitando o número de clientes ou de trabalhos que seriam aceitos.
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Figura 7 – Tituleira
Fonte: Autor. 2014
Figura 8 – Máquina de Escrever IBM
Fonte: OLX (texto digital). 2014
Em Santa Cruz chegou a utilizar o linotipo, mesma técnica usada na
impressão do jornal Gazeta, na época. Alguns profissionais digitavam as linhas e as
letras caíam numa matriz de chumbo derretido, formando um clichê. Depois de
secado o Chumbo, era passada tinta preta com rolo para tirar a prova tipográfica da
composição (FIGURA 9).
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Figura 9 – Linotipo
Fonte: Taniarojo (texto digital). 2014
Depois que tinha o título, a composição do texto e o logotipo, montava o
layout e colava todas as peças em cima de uma cartolina triplex branca e aplicava
um papel seda, com cola em bastão (paste-up). Depois com esta arte pronta em
papel fotográfico, batia o fotolito daquela arte e convergiam todas as sombras.
Diante desse histórico, pode-se perceber que o profissional sempre dependia
da boa vontade e disponibilidade de máquinas e equipamentos terceirizados para
concluir os seus anúncios. Caso alguém não estivesse disponível ou alguma
máquina estivesse estragada, seu anúncio teria que esperar.
Até então estamos falando de anúncios em preto e branco, mas quando
surgiu a seleção de cor, uma das poucas empresas a oferecer este processo era a
editora Maredi de Porto Alegre. Sendo assim, quando finalizava uma arte em cartão
prevendo seleção de cores, Darde colocava um overlay (sobreposição) na arte, onde
marcava o que seria colorido e qual a cor a ser utilizada.
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Para fotos coloridas, deixava-se na arte uma máscara preta (que ficaria
positiva no fotolito), já na proporção e tamanho exato da foto, que geralmente era
produzida em cromo (positivo) e essa separação de cores em fotolitos era feita pela
Maredi, que fornecia uma prova colorida de pré-impressão do trabalho, feita num
prelo em CMYK (Ciano, Magenta, Yelow e black). Mais uma vez, o profissional
precisava se deslocar para outra cidade, onde permaneceria todo o dia, até ver as
provas de cores e aprovar a impressão, não sendo dono do seu próprio tempo.
Depois de trabalhar cerca de 15 anos com este processo manual, lembra que
teve acesso a programas para desenhar direto em computador, apenas em 1991,
quando comprou um computador, importado do Paraguai, por U$ 2.500 dólares.
O equipamento veio com o Corel instalado, dois anos depois do software ser
lançado, o que pode ser considerado pouco tempo, levando em consideração que o
acesso a informação era bastante restrito, já que, não havia internet e nem outros
colegas do ramo com quem trocar ideias sobre o assunto.
Tanto que, para aprender a usar as ferramentas do Corel, Darde se valeu
apenas das dicas do próprio programa e da sua curiosidade para descobrir como
funcionava cada ferramenta. Para ajustar as fotos, como brilho, contraste e etc.,
usava o próprio Paintbrush do Windows, que aprendeu a usar lendo e pesquisando,
sem ter realizado nenhum curso.
O primeiro anúncio feito no computador foi em 1991, quando usou um clip art3
de um peru, disponível no próprio banco de imagens do Corel, para um anúncio de
Natal das Casas Born (FIGURA 10).
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Clip Art são desenhos ou elementos gráficos de domínio público que podem ser incorporados aos
trabalhos.
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Figura 10 – Anúncio Casas Born 1991
Fonte: Arquivo pessoal Darde. 1991
O Photoshop só veio a ser usado em 93 ou 94, três anos depois do seu
lançamento, por obrigação, uma vez que a maioria dos anúncios utilizava imagem e
que precisava ser ajustada. Mais uma vez teve que aprender sozinho, pois era o
pioneiro no uso de ferramentas que muitos não conheciam e por isso, não podiam
opinar e nem dar sugestões ou dicas para otimizar o trabalho.
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Indagado sobre o uso de outros softwares, disse que faz algumas peças no
InDesign, mas não gosta de trabalhar em camadas, pois perde tempo. Pela sua
formação autodidata, prefere desenhar rápido os layouts, pois o volume de trabalho
é muito grande e não gosta de programas com recursos demais, pois tomam muito
tempo.
Justifica que, para dar saída nos arquivos, tem outro desenhista que faz os
acabamentos, PDFs (Portable Document Format) e fechamento de arquivos em
InDesign e Ilustrator, para envios às gráficas e veículos. Isso mostra que, apesar de
manter uma estrutura padrão de setores dentro da agência, Darde acaba
centralizando muitas funções ou pulando etapas, o que acaba sobrecarregando o
diretor e impedindo que os outros deem a sua opinião sobre o trabalho.
Perguntado sobre como as peças são feitas atualmente, como por exemplo, a
arte nova de um sofá, disse que se não tiver a fotografia do sofá, contrata um
estúdio, depois ajusta a foto e aplica na arte, sem a necessidade de fornecedores.
Hoje é praticamente autossuficiente, lembrando que um anúncio que antes levava
até quatro dias para ficar pronto, agora pode levar cinco minutos.
Um dos exemplos disso é o anúncio feito em 2012 para o cliente JA Spohr e
que faz referência ao mesmo Clube Lajeadense de 1978 (FIGURA 11). A diferença é
que agora o publicitário apenas precisou de uma foto e alguns minutos no
CorelDraw.
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Figura 11 – Anúncio J.A. Spohr
Fonte: Arquivo Pessoal Darde. 2012
Sobre as etapas, disse que o processo de criação não mudou muito, pois o
cliente sempre precisa passar um briefing4 do que quer. A diferença é que se faz
tudo por e-mail dentro do escritório em 15 ou 20 minutos e manda direto para os
jornais. O próprio Darde busca os arquivos, escolhe a fonte e faz um esboço.
Quando o desenhista está muito ocupado, ele mesmo faz a arte e passa para o
cliente aprovar, mais uma vez fugindo do modelo convencional de agência cujo
pedido de anúncio precisa passar pelo atendimento e planejamento, antes de chegar
a produção.
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Briefing é o conjunto de informações prestadas pelo cliente para o desenvolvimento de um trabalho.
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Indagado sobre a sua percepção quanto a qualidade dos anúncios impressos,
disse que melhorou muito, principalmente em função dos softwares. Nos trabalhos
antigos não tinha controle sobre as reproduções pois havia várias etapas, como
quem e com que equipamento fotografava para revelar os fotolitos, quem os corrigia,
aplicava retículas e etc. Já com os arquivos digitais, é possível ver no monitor
devidamente calibrado, como será a saída do arquivo para fotolito e gravação de
chapas. Este avanço trouxe grandes benefícios para a atividade. Para Silva e
Uchôa, (2009) “Os programas específicos de Desktop Publishing permitem controle
refinado de elementos tipográficos, precisão em espaçamentos e alinhamentos e
inúmeros tipos de opções para inserir e tratar imagens", o que corrobora com a
opinião do publicitário.
Questionado sobre a facilidade de acesso ao software e o aumento da
concorrência, Darde disse que foi um processo natural, apesar do impacto financeiro
que isso causou a sua agência. Exemplificou que, antes do surgimento da DTP, para
elaborar um folder de móveis, pegava um dormitório do cliente, se o cliente não tinha
dinheiro para pagar. Era o equivalente a R$ 6.000,00 ou R$ 7.000,00 mil reais hoje,
porque não tinha quem fizesse isto por aqui. Disse que atendia a Benoit e mobiliou
toda a casa praticamente fazendo permuta, salientando que era bem remunerado,
ao contrário de hoje em dia, onde os clientes preferem pagar por hora para
empresas de comunicação visual elaborarem suas artes como logotipo e banners na
hora.
Como que, num passe de mágica, a criação de anúncios, que antes levava
até quatro dias, envolvendo máquinas e fornecedores terceirizados, passou a ser
feita em minutos, no conforto do seu escritório, sem o envolvimento de mais
ninguém. No entanto, a facilidade e rapidez também tinha os seus efeitos colaterais
e neste caso, foi a redução na rentabilidade do negócio. As mesmas artes que antes
lhe rendiam um dormitório completo, agora não chegavam nem para comprar um
colchão. Se isso não bastasse, a facilidade de acesso aos softwares, também
aumentou a concorrência e qualquer jovem com um pouco de conhecimento sobre
computadores podia aprender da mesma forma que Darde, a fazer as artes no
conforto do seu quarto e assim o mercado foi ficando cada vez mais concorrido e o
valor agregado do trabalho, cada vez menor. O computador que, na época custou
cerca de U$ 2.500,00 dólares, agora não custa nem U$ 500,00 e os softwares
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piratas podem ser baixados pela internet, mesmo meio que ensina a usar as
ferramentas através de tutoriais no Youtube, o que vai ao encontro da opinião de
Levacov (1998), para quem o declínio acentuado dos custos de hardware e
software, bem como o crescimento extraordinário do acesso comercial auxiliam e
aceleram a transição do analógico ao digital. "Qualquer um pode auto-publicar-se e
milhares já o fazem graças aos recursos oferecidos pelo Desktop Publishing e pela
internet" (LEVACOV, 1998).
Darde afirma que a popularização dos softwares prejudicou as agências e
complicou o mercado profissional da região, uma vez que, segundo ele, os grandes
anunciantes daqui tem agências de fora ou montaram agência própria dentro da
empresa, as chamadas Houses. A redução na rentabilidade, fez com que se
especializasse em vídeo, que tem menos concorrência. Neste caso, também é
autossuficiente, pois faz o roteiro, tem câmera, luz e edição, fazendo praticamente
tudo sozinho.
Sobre o mercado publicitário de um modo geral, lamentou que as empresas
não investem mais na qualificação profissional e que o mercado é muito restrito uma
vez que, cada agência tem seus clientes e sabe dos seus limites. Acredita que, cada
vez mais empresas vão criar seu departamento de arte e criação, porque uma
agência, além de toda parte de criação, teria direito ao comissionamento no veículo
e com esse valor, poderia pagar seus funcionários. Neste caso, o publicitário mostra
que tem visão de futuro e procura diversificar suas atividades para escapar, ou pelo
menos reduzir os efeitos da concorrência.
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Muitos jovens nascidos na era digital não tem a menor noção de como eram
feitos os anúncios publicitários antigamente. De quais eram as dificuldades
enfrentadas pelos publicitários que levavam dias para finalizar um anúncio feito de
forma artesanal, sem o auxílio do computador e da internet. Sendo assim, tal
trabalho buscou resgatar parte da história, contatada por um publicitário que
vivenciou as mudanças e sentiu na pele os prós e contras da era digital para o seu
negócio e homenagear os nossos precursores, verdadeiros artesãos da propaganda.
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Não temos a pretensão de esmiuçar todos os processos e suas etapas, mas
relacionar as principais mudanças e métodos adotados durante os últimos 40 anos
em que o publicitário, Luiz Darde, objeto de nossa pesquisa, está atuando no
mercado. Como pode-se perceber, até o ano de 1991 o publicitário realizava todo o
seu trabalho de forma artesanal e com a dependência de terceiros. A partir daquele
ano, um marco na sua carreira, passou a produzir suas peças em casa e depois no
escritório, mas de lá para cá, pouca coisa mudou, com exceção da atualização dos
softwares e surgimento de novas ferramentas para ajustes na arte ou tratamento de
imagens. Vimos que, naquela época, era necessário um grande investimento para a
aquisição de softwares, ao contrário de hoje, quando qualquer um pode comprar um
computador popular e auto publicar-se como destaca Levacov (1998).
Podemos perceber também que, ao mesmo tempo em que a tecnologia torna
tudo mais fácil, também acaba reduzindo os rendimentos do publicitário, que passa a
ser remunerado de forma quase que proporcional ao tempo despendido. Tanto que
o publicitário Darde, percebendo esta tendência acabou se especializando na área
de vídeo que, na sua percepção, ainda não está tão concorrida.
Com isso, podemos verificar que, o surgimento dos softwares de edição
eletrônica impactaram negativamente a agência Darde, uma vez que os seus
serviços, de forma artesanal, deixaram ser exclusivos e bem remunerados, para
concorrerem com dezenas de jovens e novos profissionais que aprenderam a usar o
computador. Em uma visão mais pragmática, do próprio publicitário pesquisado, a
popularização dos softwares também acabou reduzindo a qualidade dos materiais,
não visualmente, mas em termos de conteúdo e conceito, prejudicando todo o
mercado publicitário da cidade que, na visão do entrevistado, está em vias de
extinção.
Porém, precisamos nos perguntar se as mudanças não são uma exigência do
mercado, que demanda novos hábitos de consumo. O papel da Publicidade e as
funções do publicitário mudaram. É algo multidisciplinar, que exige mais do que o
manuseio de ferramentas e sim o estudo e qualificação profissional para entender do
que o cliente precisa e acompanhar estas mudanças, para não ficar no passado.
Para finalizar, sugerimos outras pesquisas que podem ser feitas dentro do
mesmo assunto. Além dos métodos e processos para a produção das peças
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publicitárias, também houve mudanças significativas na linguagem utilizada para se
fazer propaganda e que poderia ser objeto de uma pesquisa futura. Por fim, também
poderia se abordar a questão psicológica e semiótica dos anúncios que, atualmente
apelam mais para questões emocionais, ao contrário dos anúncios feitos até a
década de 70 que destacavam mais os atributos funcionais e tangíveis dos produtos.
DARDE PROPAGANDA: THE ANALOG TO DIGITAL
ABSTRACT: This article discusses how the Desktop Publishing (DTP) technology has impacted the
agency Darde Propaganda, describing the processes of advertising production and software used by
the agency. Between the goal is, historicizing form of advertising since the 70s and appreciate that
advertising artist who counted only with your talent and creativity to design the ads manually. We
observed that not always the technology is good in terms of profitability for the user. In addition, it is an
unprecedented issue in the region. The research is exploratory, qualitative, with in-depth interview and
document analysis.
KEYWORDS: Advertising agency. Analog graphic production. Desktop Publishing.
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