1 
 

 
 

 

 

 

UNIVERSIDADE DO VALE DO TAQUARI - UNIVATES 

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA 

 

 

 

 

 

 

PERSONAL BRANDING: UM ESTUDO DA MARCA HUGO GLOSS E 

AS ETAPAS DE SUA CONSTRUÇÃO 

 

 

 

Jeferson Henrique Ruppenthal 

 

 

 

 

 

 

 

 

Lajeado, novembro de 2018 



2 
 

 
 

   

Jeferson Henrique Ruppenthal 

 

 
 

PERSONAL BRANDING: UM ESTUDO DA MARCA HUGO GLOSS E 

AS ETAPAS DE SUA CONSTRUÇÃO 

 
 

 

 

 

 
 

Artigo apresentado na disciplina de Trabalho de 

Conclusão de Curso II, do Curso de 

Publicidade e Propaganda da Universidade do 

Vale do Taquari - Univates, como parte da 

exigência para a obtenção do título de Bacharel 

em Publicidade e Propaganda.  

 

 

Orientadora: Profa. Dra. Elizete de Azevedo 

Kreutz 

 

 

 
 

Lajeado, novembro de 2018 



3 
 

 
 

 

PERSONAL BRANDING: UM ESTUDO DA MARCA HUGO GLOSS E 
AS ETAPAS DE SUA CONSTRUÇÃO 

  Jeferson Henrique Ruppenthal1 

Elizete de Azevedo Kreutz2 

 

Resumo: Pessoas também são marcas. O cenário contemporâneo apresenta uma nova profissão, 
lucrativa financeira e egocêntrica, dos influenciadores digitais que são e devem ser tratadas como 
marcas pessoais (personal branding). O objetivo do presente estudo é verificar os processos de 
construção de uma marca pessoal para influenciadores, tendo como objeto a marca Hugo Gloss e se 
justifica na medida em que, por um lado, esse profissional inicia sua carreira espontaneamente sem o 
conhecimento básico sobre branding e, por outro, as marcas necessitam de líderes de opinião para 
influenciar seus públicos a consumi-las. Estudar os processos de construção de marcas pessoal, 
permite compreender as práticas contemporâneas para que os profissionais da área possam refletir 
sobre o tema e tomar suas decisões com mais assertividade. Como metodologia, optamos pela 
pesquisa qualitativa-exploratória (GIL, 2008). Como resultados, apresentamos os processos de 
construção/consolidação da marca estudada e se constata que esta obteve sucesso junto aos 
públicos e, por consequência, às marcas.  Contudo, verificamos também que a marca necessita 
cuidar de sua reputação, para mantê-la positiva diante de seus públicos. E isso significa ética, 
transparência, conexão, interação e, principalmente, respeito por seus públicos.  

Palavras-chave: Marca. Personal Branding. Branded Content. Digital Influencer. Hugo Gloss.  

 

Abstract: People are also brands. The contemporary setting presents a new, profitable financial and 
egocentric profession of digital influencers that they are and should be treated as personal branding. 
The objective of the present study, is to verify the processes of building a personal brand for 
influencers, having as object the brand Hugo Gloss and is justified in that, on the one hand, this 
professional starts his career spontaneously without the basic knowledge about branding and, on the 
other hand, brands need opinion leaders to influence their audiences to consume them. Studying  the 
processes of brand building in case it allows us to  understand  the contemporary practices and 
revealing them so that the professionals of the area can reflect on the subject and make their 
decisions with more assertiveness. As methodology, qualitative-exploratory research was chosen 
(GIL, 2008). As results, we present the processes of construction / consolidation of the brand studied 
and we find that it has succeeded with the public and, consequently, the brands. However, we also 
find that the brands need to take care of their reputation, to keep it positive in front of their public. And 
this means ethics, transparency, connection, interaction and, above all, respect for their public. 

Keywords: Brand. Personal Branding. Branded Content. Digital Influencer. Hugo Gloss.  

 

                                                           
1 Acadêmico do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Vale do Taquari – Univates, 
Lajeado/RS. jeferson.ruppenthal@universo.univates.br 
2 Orientadora do artigo. Graduada em Letras-Português/Inglês (Univates); Pós-Graduada em Língua 

Inglesa (Univates); Mestre em Comunicação Social (PUCRS); Doutora em Comunicação Social 

(PUCRS); Pós-doutora em Discurso Multimodal em Marcas Mutantes. Coordenadora do MBA 

Internacional Branding & Business. Presidente do Observatório de Marcas. Professora-pesquisadora 

da Univates, Lajeado/RS. eakreutz@univates.br 

 



4 
 

 
 

1 INTRODUÇÃO 

1.1 Hugo Gloss Introduction  

O século do futuro chegou e, com ele, muitas transformações. Entre elas, a 

presença dos internautas, das redes sociais, das curtidas, dos compartilhamentos e 

afins. Impossível é pensar o nosso mundo sem a internet, e-mails, aplicativos, 

celulares e os influenciadores digitais. 

Influenciadores sempre existiram, porém, seus mecanismos de atuação neste 

século 21 mudaram. Ser influenciador digital (digital influencer) se transformou em 

um negócio atrativo, tanto financeira como egocentricamente. Antes de tudo, ser 

digital influencer de sucesso é ser/ter uma marca pessoal bem-sucedida e isto gerou 

o seguinte problema de pesquisa: Quais são os passos para a construção de uma 

marca pessoal para os influenciadores digitais? O objetivo, neste estudo, é verificar 

os processos de construção de uma marca pessoal para influenciadores. Já os 

objetivos específicos são: (1) revisar os conceitos das categorias de marca, 

branding, personal branding, branded content, redes sociais, influenciadores digitais, 

o discurso multimodal da marca e imaginário coletivo; (2) contextualizar sócio-

historicamente a marca Hugo Gloss; (3) identificar e analisar as principais 

estratégias de branding utilizadas pela marca, bem como selecionar seus pontos de 

contato; (4) identificar o discurso multimodal da marca; (5) entrevistar profissionais 

na área; e (6) analisar o discurso dos entrevistados. 

A escolha da marca Hugo Gloss como objeto de estudo se deu pelas 

seguintes razões: a marca possui um elevado número de seguidores, cerca de 13 

milhões em outubro de 2018, no Instagram. Devido ao seu sucesso na rede, 

recebeu em maio o Prêmios MTV MIAW 2018, na categoria Insta BR (melhor 

Instagram do Brasil), superando outras pessoas internacionalmente conhecidas, 

como Neymar, renomado jogador de futebol, conforme divulgação MTV (2018, texto 

digital). 

O estudo se justifica na medida em que, na contemporaneidade, o 

influenciador digital faz a interface entre a(s) marca(s) e seus públicos de interesse 

e, por esta razão, por um lado, se torna uma estratégia de branding e, por outro, 

uma profissão desejável. Contudo, não basta querer ser influencer: é preciso 



5 
 

 
 

construir a reputação positiva, construir (e consolidar) uma marca pessoal relevante 

para os públicos e para as marcas. E ao analisar a marca pessoal do digital 

influencer Hugo Gloss, podemos verificar quais são os passos para essa construção, 

contribuindo com futuros digital influencers e também com as marcas que pretendem 

contratar esse novo profissional. 

Para a realização deste estudo, a metodologia adotada foi a qualitativa-

exploratória (GIL, 2008) e os instrumentos metodológicos foram: pesquisa 

bibliográfica (STUMPF, 2006); pesquisa de internet (YAMAOKA, 2006); entrevistas 

em profundidade (DUARTE, 2006); análise de discurso (MANHÃES, 2006) e de 

discurso multimodal da marca (SILVESTRE, 2012) e estudo de caso (DUARTE, 

2006). 

Iniciamos o artigo com uma breve revisão dos conceitos das categorias 

anteriormente mencionadas. Na sequência, contextualizamos sócio-historicamente a 

marca Hugo Gloss analisando os principais pontos de contato com os públicos 

(redes sociais digitais, como o Instagram e seu site oficial) e seu discurso multimodal 

(verbo-visuais, foto e texto verbal linguagem audiovisual), bem como as suas 

estratégias de branding. E para compreender o fenômeno contemporâneo dos digital 

influencers e suas relações com as marcas, as entrevistas com profissionais foram 

fundamentais. Ao final, apresentamos nossas interferências sobre o tema. 

1.2 MARCA ON – Revisando Conceitos 

Embora existam inúmeras definições sobre o termo marca, por diferentes 

autores, selecionamos algumas que mais colaboram com o estudo. A American 

Marketing Association AMA (2018, texto digital) define a marca como "nome, termo, 

sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende 

identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-

los daqueles dos concorrentes". 

Para Aaker (1998), marca é um nome diferenciado ou um símbolo, como um 

logotipo, assim como marca registrada, ou até mesmo desenho de embalagem 

destinado a identificar os bens ou serviços dos concorrentes. 



6 
 

 
 

Com base em um viés mais técnico, já que o objeto de estudo tem marca 

registrada, o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) destaca que marca é 

um sinal distintivo, cujas funções principais são identificar a origem e distinguir 

produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem diversa3. 

Quanto à sua natureza, as marcas podem ser classificadas como de produto, de 

serviço, coletiva e de certificação, usada para distinguir produto de outros idênticos, 

semelhantes ou afins, de origem diversa. 

O INPI (2018, texto digital) determinou os tipos de marcas que podem ser 

registradas. São elas: marca nominativa, formada por palavras, neologismos e 

combinações de letras e números; marca figurativa, composta por elementos como 

desenho, imagem, figura e/ou símbolo; letra ou algarismo isoladamente; marca mista 

ou composta, que combina imagem e palavra; e marca tridimensional, considerada a 

forma de um produto, quando é capaz de distingui-lo de outros produtos 

semelhantes.  

Apesar de o INPI reconhecer e proteger apenas a marca visual, autores 

contemporâneos, como Lindstrom (2012), Keller (2006) e Gobé (2012), provam que 

marca é mais do que isso. De acordo com Lindstrom (2012), a marca é percebida 

pelos cinco sentidos: auditivo, visual, tátil, gustativo e olfativo. Para este mesmo 

autor (2007, p.112), “Como em qualquer relacionamento, as emoções se baseiam na 

informação captada por nossos sentidos”. Sendo assim, as marcas devem criar uma 

ponte emocional, significando mais que um produto e serviço, mas contendo traços 

que o consumidor considere relevante. Quanto maior for o número de laços de 

memórias lembrados com a marca, mais forte será a adesão do consumidor com a 

imagem da marca.  

Keller (2006, p.55) enfatiza que “As emoções despertadas por uma marca 

podem ficar tão fortemente associadas a ela que continuarão acessíveis durante o 

uso ou consumo do produto”. Gobé (2012, p.40) reforça a importância da emoção 

                                                           
3 O INPI afirma que, de acordo com a legislação brasileira, são passíveis de registro como marca 
todos os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais, 
conforme disposto no art. 122 da Lei nº 9279/96 (2018, texto digital). 

 



7 
 

 
 

para criar laços com o consumidor. Para ele, uma marca emocional constrói 

conectividade com seu cliente, fidelizando-o com a marca e seus produtos. 

De acordo com diversos autores, ao se construir uma marca se deve 

considerar, além do seu contexto sócio-histórico (mercado e públicos), a sua 

essência (identidade), seu propósito, sua missão, sua visão, seus valores, seu 

posicionamento, entre outros, que alinham o discurso multimodal da marca, que 

pode ser definido como todos seus atos sociais, como anúncios, identidade visual, 

web site, redes sociais, entre outros (SILVESTRE, 2012; MARQUES, 2012), que 

constroem a sua imagem-conceito (BALDISSERA, 2003) na mente dos públicos, 

bem como a sua reputação.   

De acordo com Baldissera (2006), a imagem-conceito está relacionada com 

as experiências de vida de cada indivíduo e não apenas ao que a marca divulga. 

Além disso, é um processo dinâmico.  

Imagem-conceito sempre é uma construção mental, realizada pelos sujeitos 
em relação com o entorno e consigo mesmos, tendo como base a 
comparação e a valoração (...). Para isso, a pessoa/público associa, 
compara, sobrepõe, hierarquiza as informações que recebe/acessa, oficiais 
ou não, com os seus saberes prévios, isto é, com as condições de produção 
a partir do lugar que cada indivíduo/público assume no sistema sociocultural 
(BALDISSERA, 2003, p.6).  

Portanto, a marca deve considerar os imaginários individual e coletivo para, 

estrategicamente, alinhar seu discurso multimodal que gere empatia, simpatia e 

identificação. E isso se obtém por meio de pesquisa (SILVESTRE et al, 2009). Para 

Silva (2006, p.3):  

O imaginário é um reservatório/motor. Reservatório, agrega imagens, 
sentimentos, lembranças, experiências, visões do real que realizam o 
imaginado, leituras da vida e, através de um mecanismo individual/grupal, 
sedimenta um modo de ver, de ser, de agir, de sentir e de aspirar ao estar 
no mundo. O imaginário é uma distorção involuntária do vivido que se 
cristaliza como marca individual ou grupal. 

É comum ter um imaginário coletivo em redes sociais, porque, aquele grupo 

de pessoas segue o influenciador do qual gosta, conhece o seu posicionamento, o 

seu discurso. Seguimos pessoas que compactuam do mesmo “pensamento” que o 

nosso. Segundo Silva (2006, p.2):   

 



8 
 

 
 

Na era da mídia, parece fazer sentido a preferência pelo termo imaginário. 
Mas este deve sempre ser entendido como algo mais amplo do que um 
conjunto de imagens. O imaginário não é um mero álbum de fotografias 
mentais nem um museu da memória individual ou social. Tampouco se 
restringe ao exercício artístico da imaginação sobre o mundo. O imaginário 
é uma rede etérea e movediça de valores e de sensações partilhadas 
concreta ou virtualmente.  

Para que a imagem-conceito seja condizente com a identidade4 da marca, é 

preciso ter um discurso multimodal coerente, baseado em seu posicionamento. 

Kotler e Keller (2006) definem posicionamento como uma ação de projetar o produto 

e a imagem da empresa, ocupando um lugar diferenciado na mente dos públicos. De 

acordo com o Interbrand (2008, p.102), o posicionamento é uma declaração, “a 

posição diferenciadora que uma marca adota em seu ambiente competitivo para 

assegurar que indivíduos em seu mercado-alvo possam diferenciar a marca de 

outras”. O posicionamento define quem a marca pode influenciar, quais serão suas 

bases de influências e por qual motivo o mercado-alvo deve acreditar na mensagem. 

Ele deve ser legítimo, relevante, diferenciado, constante e congruente (KREUTZ, 

2016).  

Muitas marcas pecam por não refletirem sobre seus processos de construção 

e de consolidação. Para Troiano (2016, p.207), quando a marca só pensa em 

vendas ou lucratividade acaba errando. Segundo o autor, “muitas marcas são 

infladas sob a alegação de que hoje em dia não temos mais tempos de longos 

processos de construção” e acabam se comunicando rápido com seu público, sem 

interação, muito menos emoção. Quem infla a marca não constrói valor. 

Para Kreutz (2011, p.1), “as marcas são representações simbólicas 

multissensoriais, cujos significados são construídos socialmente por meio de seu 

discurso multimodal da mesma” e, para Troiano (2017, p.91), “o branding é uma 

fórmula criteriosa de proteger as conquistas simbólicas da marca”. O discurso 

multimodal da marca pode estar vinculado a diferentes estratégias e, de acordo com 

Kreutz e Más Fernández (2009), as principais tendências de comunicação e de 

branding podem ser organizadas em quatro grupos: (1) Desenvolvimento - Brand 

Research, Architecture Brand; (2) Tipos de Marcas - Global Branding, Individual 

Branding, Family Branding, Co-Branding, Personal Branding, Political Branding, 
                                                           
4 Identidade é a maneira como a marca procura posicionar-se no mercado. Imagem é a forma de 

como o público percebe a marca como a interpreta (KOTLER, KELLER, 2006). 



9 
 

 
 

Mutant Brand, Green Branding, Ethical Branding, Antibranding; (3) Estratégias 

Comunicacionais para Consolidação da Marca - Brand Communication, Brand 

Community, E-Branding, Brand Cultural Entertainment, Brand Experience, Integrated 

Brand Communication, Brand Management; e (4) Valor de Marca - Brand Protection; 

Brand Valuation. 

Assim como as marcas comerciais (produtos e/ou serviços), as marcas 

pessoais também devem ter os mesmos cuidados nos seus processos de 

construção e consolidação. De acordo com Keller (2006, p.17): 

As marcas vão além de produtos e serviços. Pessoas e organizações 
também podem ser vistas como marcas – afinal, muitas vezes elas também 
têm imagens bem definidas que podem ou não ser entendidas e amadas. 
Esse fato se torna particularmente verdadeiro quando se consideram figuras 
públicas. 

O significado da palavra personal branding vem da origem de gerenciar a 

marca pessoal. Bender (2009, p. 50), ao proferir que “É você, fabricante do seu 

próprio produto”, afirma que cada indivíduo é dono de sua marca pessoal e, desta 

forma, responsável por fazer a sua gestão.  

Para estudar marca pessoal é importante destacar os conceitos vistos 

anteriormente. O mesmo termo aplicado para marca comercial pode ser aplicado à 

marca pessoal. Para Alves (2017), a marca pessoal é, ao mesmo tempo, o que 

dizemos de nós e o que as outras pessoas pensam de nós. O que nada difere das 

marcas comerciais ou institucionais: identidade e imagem, já mencionadas 

anteriormente. Kreutz e Más Fernández (2009) citam Sócrates para enfatizar a 

importância da reputação da marca: 

Cuida teu nome como se fosse o bem mais precioso que possivelmente 
jamais virás a ter, porque a reputação é como o fogo: uma vez que o tenhas 
aceso se pode manter facilmente, caso se apague, tornar a acendê-lo 
resulta sumamente difícil (KREUTZ, 2009; MÁS FERNÁNDEZ, 2009, p.1).  

Para Alves (2017, p.19), “a nossa reputação é definida pelo nosso caráter, as 

nossas ações e como nos apresentamos”. Em outras palavras, trata-se do discurso 

multimodal das marcas pessoais.  



10 
 

 
 

A questão essencial de um personal branding é conciliar valor ao nome e à 

imagem do influenciador, a fim de torná-lo referência em meio à comunidade e, 

principalmente, para quem o segue. Para Bender (2009, p.135): 

A grande meta é diferenciar sua marca em meio à avalanche de 
profissionais do seu segmento, tentando gravá-la de forma relevante na 
mente do seu público. Encontrar um adjetivo, um atributo, uma imagem, um 
conceito importante que deixe sua marca visível, diferente e com valor para 
a plateia. 

No que diz respeito ao tema de estudo proposto neste artigo, Bender (2009, 

p.192) afirma que em um mercado competitivo, onde existem muitos influenciadores 

digitais, chamar a atenção e se diferenciar do seguidor é uma obrigação para a 

marca, “os iguais não têm valor, em personal branding, a chave é criar e manter a 

diferença no mercado e ganhar notoriedade e reputação”. 

Tratando-se de marca de celebridade na internet, Bender (2009) evidencia 

que, para se destacar nesse mercado concorrido, gerar força pessoal, impulsionar 

negócios, seguidores e audiência em redes sociais, a marca pessoal deve incluir o 

valor-prêmio, o qual “é o valor que o conjunto das suas diferenças (seus ativos de 

marca) tem no mercado quando comparado a outros profissionais que 

desempenham atividades semelhantes” (BENDER, 2009, p.193). Nesse processo, 

deve ser avaliada a diferença que o personal agrega no mercado com sua marca em 

relação aos outros.  

Bender (2009) reforça que, na agilidade dos mercados, se o influencer não 

conhecer seu campo de atuação e tiver dificuldades de gerenciar sua própria marca, 

terá problemas, será “devorado” pela concorrência. Para ele, é preciso saber onde 

se quer chegar e quais os caminhos a trilhar até chegar no objetivo de marca.  

Alves (2017) ressalta a necessidade de se ter objetivo e diz que marca 

pessoal não se constrói de um dia para o outro. Ela está sempre em construção, e 

todos os seus trabalhos e esforços contribuem para uma vantagem competitiva e 

profissional. É a partir desse ponto que a construção de sua marca é indispensável 

para mostrar o seu valor e, principalmente, o seu fator de diferenciação. 

Os seres humanos sempre buscaram inspirações em outro, seja ele uma 

celebridade ou um líder, cuja opinião os influencia. No século presente, o significado 



11 
 

 
 

do termo líder de opinião não perdeu força, só foi atualizado para uma nova 

definição, um novo nome, algo que interaja e influencie as ações/pensamentos de 

muitas pessoas. O líder de opinião se transformou em web celebridades ou 

influenciador digital, conforme pontua Backes (2018): 

Os produtores de conteúdo online, mais conhecidos como influenciadores 
digitais, podem ser considerados líderes de opinião contemporâneos. São 
pessoas que articulam mais rápido e melhor as informações e atuam como 
mediadores. Transmitem relevância ao conteúdo, começam a chamar a 
atenção do público, que passa a dar importância ao seu discurso, 
aumentando a sua audiência em forma de visualizações, acessos, curtidas, 
comentários, compartilhamentos, ou seja, promovendo novas formas de 
interações na sociedade em midiatização (BACKES, 2018, p.2-3).  

Os influenciadores digitais passaram a ter atuações importantes na vida 

cotidiana na sociedade contemporânea. Para esse nicho de digital influencer, quanto 

mais reputação positiva, mais seguidores. Quanto mais seguidores, mais será 

requisitado (contratado) pelas marcas. Quanto mais e maior influência, melhor será 

seu resultado financeiro e simbólico. Eles são marcas e, ao mesmo tempo, meios de 

comunicação (mídia). Entre eles há os que são capazes de transmitir a sua própria 

informação. Estes influenciadores são chamados de creators5, ou seja, criadores de 

conteúdo. Conteúdos produzidos em prol da marca é uma tendência em termos de 

estratégia de branding e sua denominação varia de acordo com os autores: para 

uns, branded content6, para outros, marketing de conteúdo (FACCIO, 2017). 

O conteúdo de marca, o branded content, ganhou corpo nos últimos anos e 

vem sendo anunciado como o “futuro da publicidade”, segundo Kotler (2017) e 

Kartajaya (2017). Os autores também dizem que marketing de conteúdo é uma 

abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo que seja 

interessante, relevante e útil para um público. Precisa ser algo cativante, claro e 

definido, com o objetivo de gerar conversas sobre este conteúdo, para, assim, a 

marca ganhar proporção. Segundo expõem os estudiosos:  

 

 

                                                           
5 Creators são criadores de conteúdo para diversas plataformas, adaptando seu material de acordo 

com a rede social como, o Facebook, Youtube e Instagram. 
6 Branded Content, Digital Branded Content, Branded Entertainment, Comunicação por Conteúdo ou 
Conteúdo de Marca são alguns termos utilizados como sinônimos ou com aplicações diferenciadas 
do Marketing de Conteúdo (FACCIO, 2017). 



12 
 

 
 

O marketing de conteúdo também é considerado outra forma de brand 
jornalism (“jornalismo de marca”) e brand publishing (“publicações da 
marca”) que cria conexões mais profundas entre marcas e consumidores. 
As marcas que estão realizando um bom marketing de conteúdo fornecem 
aos consumidores acesso a conteúdo original de alta qualidade enquanto 
contam histórias interessantes sobre si mesmas (KOTLER, 2017; 
KARTAJAYA, 2017, p.147).  

O consumo de matérias online se estabelece, os avanços tecnológicos, os 

aplicativos, a inclusão digital e o crescimento da internet são fatores que fazem do 

marketing de conteúdo a chave do século 21, diz Rez (2016). Todo esse processo 

de conteúdos vem crescendo e se tornando viral a partir do momento em que as 

redes sociais passaram a ser o maior campo de atuação dos influenciadores. Os 

internautas se aproximaram da rede e passaram a dedicar longas horas de curtida e 

compartilhamento e afins. 

Os tempos mudaram, e, na contemporaneidade, ter uma rede social é quase 

uma obrigação “para coexistir”. Existem inúmeras vantagens para a marca pessoal 

ter uma presença online, entre as quais, estão desenvolver a comunicação e obter 

uma boa visibilidade, resultando em fortalecimento. Alves (2017, p.87): Afirma que, 

“A presença online determina também o valor da nossa marca pessoal”. 

E para isso, existem as redes sociais digitais. O Facebook, um dos mais 

antigos, já foi o mais popular nesta categoria, entretanto, é o Instagram que tem 

conquistado os públicos, não apenas por suas novidades, mas, principalmente, por 

suas características. Lançado em 2010, o Instagram vem acumulando grande 

audiência. Até novembro de (2018, texto digital)7 somava 1 bilhão de usuários ativos 

ao mês e mais de 400 mil stories8 ativos, tornando-se, assim, a rede preferida dos 

influencers (INSTAGRAM, 2018). 

Para se compreender o complexo processo de construção de marca de um 

influenciador digital, elegemos Hugo Gloss como objeto de estudo.  

 

 

                                                           
7 https://instagram-press.com/our-story/ 
8 Stories em português histórias, permite compartilhar todos os momentos do seu dia por fotos e 
vídeos ficando em sua conta por apenas 24 horas. O usuário podendo fazer criação de conteúdo 
dinâmico na rede como, fotos, vídeos, GIFs  



13 
 

 
 

2 ESTUDO DE CASO @HUGOGLOSS - OLHA ELE9 

O fenômeno das redes sociais. É assim que Bruno Rocha é conhecido, 

quando assume seu personagem Hugo Gloss (sua marca pessoal). Natural de 

Brasília, Distrito Federal, formado em Letras e Jornalismo e pós-graduado, ele é um 

fenômeno quando o assunto é redes sociais, pois, juntando todos os números, são 

mais de 20 milhões de seguidores (MEIO & MENSAGEM, 2018, texto digital). 

Em entrevista concedida à Revista Claudia em setembro de 2018, Rocha 

narra a sua trajetória. No início da sua carreira, para aliviar a saudade do Brasil, 

enquanto estava no exterior (Espanha) estudando, Bruno criou uma conta falsa no 

Twitter (perfil fake) do personagem Christian Pior, de Evandro Santos. O perfil 

começou a se tornar popular, criando confusão com o público de Santos, que 

declarou não ser autor do perfil fake. 

Este mistério gerou curiosidade e atraiu públicos, celebridades e até mesmo a 

TV, que incluiu reportagens sobre o assunto em sua programação. O Christian Pior 

interpretado por Rocha movimentava as manhãs dos brasileiros, comentando 

diversos assuntos sobre o mundo dos famosos, principalmente sobre programas de 

televisão. Dois anos depois, Rocha trocou o nome da conta para evitar confusões do 

público de Santos. No processo de mudança, ele tentou usar outras paródias com 

nomes de marcas famosas, como Dolce me abana e Donatello versátil, mas foi Hugo 

Gloss que venceu a disputa e obteve a aprovação do público.  

Pouco tempo depois, ao desembarcar no Brasil, Rocha percebeu que estava 

ficando famoso em seu país com o sucesso do perfil Hugo Gloss. Descoberto por 

Luciano Huck (apresentador do programa de TV Caldeirão do Huck), ele passou a 

trabalhar como redator na Rede Globo e se tornou amigo das celebridades. Com 

isso, precisou cuidar o que iria escrever sobre elas e o anonimato começou a ficar 

difícil. Além disso, neste período, tinha pouco tempo livre para atualizar suas redes 

sociais e precisava dar um passo importante em sua carreira. 

Em 2013, Bruno lançou o hugogloss.com, um portal para poder publicar mais 

conteúdos ao seu público. Três anos depois, escolheu ser dono de seu próprio 
                                                           
9 @hugogloss é o nome do perfil de Instagram do usuário Hugo Gloss.  
“Olha ele” é um bordão usado nas redes sociais.  
 



14 
 

 
 

negócio e investir apenas na persona10 de @hugogloss. Em seguida, vieram as 

participações em eventos, apresentação de premiações estrangeiras em tapetes 

vermelhos como Grammy, Awards, VMA, Oscar e cobertura de shows. 

Os números são grandes. De acordo com dados do Facebook de Hugo Gloss 

(13 de julho de 2018), ele acumula quase 20 milhões de seguidores nas principais 

redes sociais: Instagram, Facebook e Twitter. Conhecido por fazer um elevado 

número de stories em seu perfil do Instagram, o jornalista também é dono de um dos 

maiores portais de entretenimento do país. O seu site acumula mais de 44 milhões 

de visualizações por mês. 

Mais do que um personagem, Hugo Gloss é uma empresa, conta com uma 

equipe de cinco pessoas, conciliando o trabalho desde a captação de conteúdos em 

evidência até a vinculação do site com as redes sociais e administrando as 

inserções de publicidade, os publiposts11, que é a maior fonte de renda de um digital 

influencer. 

Hugo Gloss é um personagem criado por Bruno Rocha, que assume 

determinadas características que formam a marca. Similar ao que acontece com a 

marca Pelé, que se distingue da pessoa Edson Arantes do Nascimento.  

Quanto ao seu posicionamento de conteúdo, @hugogloss se dedica a 

fornecer aos seus seguidores públicos informações sobre entretenimento, 

especialmente do mundo das celebridades, em geral, internacionais, sempre com 

uma dose de bom humor. De acordo com Andrews (2006), para influenciar direta ou 

indiretamente, o humor é uma das ferramentas mais empregadas na publicidade 

como técnica de persuasão. É utilizado para transmitir ao seguidor um sentimento 

de alegria, leveza, proporcionar prazer e simpatia. O cômico é usado para retratar 

situações banais do cotidiano e, assim, a marca será lembrada pelo público com 

uma boa lembrança.   

Segundo o autor, outra vantagem de se usar o humor é que ele diminui a 

resistência à publicidade, diminuindo, assim, o esforço de marketing necessário, pois 

                                                           
 10 Persona é um personagem fictício para representar alguém (BLOG DE MARKETING DIGITAL DE 
RESULTADOS, 2018, texto digital).  
11 Publipost é uma publicação patrocinada por uma marca (TENDÊNCIAS DIGITAIS, 2016, texto 
digital).  



15 
 

 
 

“Quando rimos e prestamos atenção à piada, nosso humor melhora e prestamos 

menos atenção ao fato de estarmos sendo influenciados” (ANDREWS, 2006, p.71).  

O humor é uma importante ferramenta, contudo, para construir e consolidar 

uma marca, outras estratégias são necessárias, e a primeira delas é a escolha do 

nome (naming). Quando Rocha solicitou registro de marcas no INPI, em 2014, na 

sequência do processo, teve uma oposição da marca Hugo Boss (marca de grife 

alemã). E não foi por acaso: foneticamente são semelhantes, mudando apenas uma 

consoante B (bê) por G (gê) e poderiam ser confundidas pelos públicos. Contudo, as 

marcas estão em categorias diferentes e, o que é mais importante, semanticamente 

são distintas: Boss, em inglês, significa chefe; Gloss, significa brilho, em geral 

relacionado ao batom, portanto, brilho nos lábios. Bruno Rocha da Fonseca, titular 

da marca, tendo se inspirado em Hugo Boss, o INPI concedeu o deferimento para a 

solicitação de registro de marca para Rocha.  

Considerando as principais estratégias para construção e consolidação de 

marca mencionadas por Kreutz e Más Fernández (2009), verificamos que a marca 

Hugo Gloss utiliza muitas delas. Os autores organizam as estratégias em quatro 

grupos: desenvolvimento de marca, tipos de marcas, estratégias comunicacionais 

para consolidação da marca e valor de marca. Quanto ao desenvolvimento, os 

autores mencionam a pesquisa de marca (brand research) e a arquitetura. 

Anteriormente, verificamos que Rocha fez algumas pesquisas até decidir que sua 

marca se chamaria Hugo Gloss. Além disso, as experiências anteriores permitiram 

conhecer o seu público e mercado. 

Quanto aos tipos, analisando a marca Hugo Gloss e comparando com o 

estudo de Kreutz e Más Fernández (2009), podemos aludir que se trata de uma 

marca individual (Individual Brand) que faz co-branding com inúmeras marcas. É, 

essencialmente, uma marca pessoal e, portanto, necessita de Personal Branding 

(gestor de marca pessoal) para evitar o antibranding e garantir reputação positiva 

entre seus públicos de interesse. Já na categoria “estratégica comunicacionais para 

a consolidação da marca”, observamos que Gloss faz uso de Brand Communication, 

Brand Community, E-Branding (Digital Branding), Integrated Brand Communication e 

Brand Management.  



16 
 

 
 

E quanto ao valor de marca, o primeiro passo foi a solicitação de registro de 

marca no INPI, para sua proteção. Ela ainda não possui uma avaliação no que tange 

ao seu valor financeiro, ou seja, quanto vale a marca em termos econômicos. 

Além dessas estratégias citadas por autores, identificamos o uso do branded 

content. Considerando o limite imposto pelo formato do artigo, apresentamos as 

análises de duas estratégias fortemente usadas por Rocha para sua marca Hugo 

Gloss: co-branding e branded content. 

A estratégia de co-branding é utilizada, segundo os autores (2009), para 

alavancar duas ou mais marcas, proporcionando uma oferta mais atraente ao 

consumidor, o qual se beneficiaria com essa ação. Para isso, as marcas necessitam 

se complementar e ser promovidas em conjunto.  

Para um influenciador digital, o co-branding é vital. Segundo Mendez (2018), 

marcas consagradas, como Coca-Cola, Loreal e Chilli Beans, selecionam os 

influenciadores de acordo com os objetivos estratégicos da campanha e classificam 

com P, M ou G (tamanho) e locais x nacionais. Suas funções junto ao público 

também variam: para alguns, é atração (ir à parada Coca-Cola nos Jogos Olímpicos 

de 2016); para outros, é impulsão de projetos (Chilli Beans); já para a Loreal era 

como porta-voz, entre outras atribuições. As marcas os contratam porque o 

marketing de influência ajuda a construir o brand love (amor pela marca) e/ou gerar 

vendas rapidamente. O cachê pago também é variável: de produtos a altos valores 

em dinheiro. 

A Marca Pantene inova com um novo modelo de reality show de beleza: o 

Cabelo Pantene. Acostumada a escalar modelos, atrizes e cantoras para exibir os 

brilhosos fios de seus cabelos em comerciais, a Pantene decidiu buscar a próxima 

protagonista de sua campanha fora do meio artístico (MEIO E MENSAGEM, 2018, 

texto digital). E optou pelo co-branding com o Hugo Gloss que apresenta o programa 

da marca. 

 

 

 



17 
 

 
 

Figura 01: Hugo Gloss apresentador Cabelo Pantene 

 

 

 

Fonte: Instagram da marca Pantene, @pantenebrasil. 

Outra estreia utilizada em suas redes sociais é o branded content, em 

especial no perfil do Instagram, que concentra o seu maior número de seguidores. A 

marca faz uso de dois formatos da mesma estratégia: conteúdo raso e conteúdo 

profundo. O primeiro é superficial, breve e está relacionado ao entretenimento e à 

informação, como notícias de famosos, cotidiano das celebridades, comentários 

sobre novelas, realitys shows, memes da internet. Observamos que menciona 

produtos pouco conhecidos, faz posts patrocinados e trata de assuntos em geral. 

 

 

 

 

 

 



18 
 

 
 

 
Figura 02: Notícias banais 

Fonte: Reprodução Instagram @hugogloss.  
 

O segundo, conteúdo profundo, além de ser rico em detalhes, promove a 

interação de seus públicos. Entre eles, verificamos cobertura de shows, assuntos 

polêmicos, resumo sobre a novela, apresentação de premiações estrangeiras em 

tapetes vermelhos, como de música (Grammy, VMA) de filmes (Oscar), e entrevistas 

com os astros de Hollywood na estreia do filme. 

Figura 03: Tapete da fama  

Fonte: Reprodução Instagram @hugogloss.  



19 
 

 
 

Observamos que nesse branded content profundo Hugo Gloss faz ações com 

marcas consagradas no mercado, reforçando o seu personal branding e seu valor 

simbólico. De acordo com Alves (2017), para obter sucesso, o conteúdo precisa ser 

relevante. 

O site do Hugo Gloss recebe visualizações aos conteúdos através do 

Instagram que virou uma plataforma de notícias e de entretenimento de diversos 

assuntos. A linguagem diferenciada dos padrões normais chama atenção do leitor, 

gera muitas visualizações ao portal, assim servindo leitores fidelizados, salienta Rez 

(2016):  

Conteúdo também significa mais visitação através de buscas e 
recomendações sociais. Se queremos ver a marca crescer organicamente na 
internet, aparecendo no Google, Twitter, Facebook, entre outras redes, 
precisamos gerar conteúdo. A ideia é fazer com que as pessoas interajam 
com a marca e compartilhem a mensagem (REZ, 2016, p.43). 

Em relação às fontes referidas pelo autor e às apropriações indevidas dos 

conteúdos de terceiros, nas pesquisas deste artigo verificamos que isso é um 

problema para a marca Hugo Gloss. Ele teve sua conta no Instagram bloqueada, em 

maio de 2018, devido a reivindicações de direitos autorais e uso indevido de 

conteúdos divulgados (MEIO E MENSAGEM, 2018, texto digital). 

Embora seu perfil tenha voltado à normalidade dias depois, bem como tenha 

recebido o prêmio, via votação popular, de melhor Insta BR, o que indica que a 

marca tem uma comunidade de fãs (brand community), essas ações podem 

comprometer a reputação junto aos seus públicos. O mesmo vale junto a outras 

marcas, que não desejam (e não podem) se vincular (co-branding) a outras que lhe 

podem atribuir, pela sensação de transferência (NAPOLES, 1996), percepções 

negativas. Lembrando das palavras de Sócrates citadas no início deste estudo:  

reputação é como um fogo, uma vez apagado, dificilmente voltará a acendê-lo. 

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS 

  Como se pode ver, o mundo contemporâneo está mergulhado no ambiente 

digital, contudo, ainda temos as mesmas necessidades de outrora, a exemplo dos 

líderes (de opinião), que nos influenciam em nossas decisões diárias. No atual 

cenário, temos a figura do digital influencer, profissão que surgiu em razão das 



20 
 

 
 

novas tecnologias e tem alcançado patamares elevados em termos financeiro e 

egocêntrico. 

Por sua alta performance junto aos públicos desejados pelas marcas, em 

outras palavras, pelo digital influencer influenciar os públicos na compra e consumo 

de marca(s), bem como ideias, elas utilizam a estratégia de co-branding. Se isso 

aconteceu é porque o objetivo influenciar obteve sucesso por meio de suas 

estratégias assertivas, pois, como podemos constatar, este profissional é uma 

marca, um personal branding. 

 Ao longo desta pesquisa, verificamos os processos de construção da marca 

Hugo Gloss, de propriedade de Bruno Rocha. Ele iniciou suas atividades 

espontaneamente e, depois, vislumbrou-as como negócio e, como tal, deveria ter 

tratamento profissional, o que requer aplicar as estratégias de branding, a começar 

pelo seu registro de marca no INPI. 

Ao revisar as obras dos autores renomados na área, tanto de marcas em 

geral quanto de marcas pessoais, verificamos que elas recomendam às marcas para 

cuidarem da sua reputação, para se manterem positivas diante de seus públicos. E 

isso significa ética, transparência, conexão e interação, principalmente respeito por 

seus públicos. Assim, entendemos que essa é a principal contribuição deste estudo, 

tanto para os gestores quanto para os profissionais. 

É intrigante e gera questionamento, para uma próxima pesquisa, o fato de 

que a marca Hugo Gloss iniciou suas atividades de modo pouco ético, ao se 

apropriar indevidamente de um perfil de outro profissional e, a partir disso, ter 

gerado desejos nos públicos. Ao longo de quase uma década, fez apropriações 

indevidas e desrespeitou os direitos autorais, atividade desapropriada e penalizada, 

como visto. Este é um comportamento considerado por Mark e Pearson (2016) como 

do arquétipo vilão. E, em relação aos conteúdos que geram adesão dos públicos, 

verificamos que, normalmente, estão associados a celebridades internacionais. Por 

isso, sugere-se que esta pesquisa tenha continuidade com a seguinte questão-

problema: “Por que os públicos se deixam envolver pelo vilão, rumores e pelo mito 

do importado? ”.  



21 
 

 
 

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